20/01/2015 :פורסם

אסטרטגיה היא מילה הלקוחה מהשפה היוונית העתיקה סטרטגוס (strategos), שמשמעה “גנרל” או “מצביא” ובמקורה נגעה בעיקר לתחום הצבאי. אסטרטגיה צבאית היא: בחינת מערכת הכללים והשיטות להצבת כוחות ואופן ניצולם בשדה הקרב על מנת להשיג את המטרות המדיניות שהוצבו ע”י מנהיגי המדינה.

לימים הורחב המושג “אסטרטגיה” לתחום העסקי. וכאן הכוונה היא לתכנון עסקי ברמה העליונה: חזונה וייעודה של החברה, מטרות ויעדים לטווח הארוך וקווי מדיניות עיקריים להשגתם. קראו כיצד מפתחים ומנהלים אסטרטגיה שיווקית פרסומית.

 

מהי אסטרטגיה שיווקית פרסומית וכיצד מגבשים אותה?

אסטרטגיה שיווקית פרסומית כוללת חמישה שלבים עיקריים:

  1. הגדרת קהל המטרה
  2. הגדרת המיצוב
  3. בחירת קונספט
  4. התווית אסטרטגיה קריאטיבית
  5. גיבוש אסטרטגיית המדיה

הגדרת קהל המטרה

זוהי הגדרה מפורטת המשקפת את מאפייני קהל המטרה. עלינו להגדיר 2 קהלי מטרה:

  • קהל מטרה שיווקי שיקנה או ישתמש במותג
  • וקהל מטרה תקשורתי שיתחבר לדמות או לאישיות המותג.

לדוגמא: קהל המטרה התקשורתי לפרויקט נדל”ני עשוי להיות: זוגות בגילאי 30-35, נשואים, נוסעים ברכבי שטח, גרים בעיר, אוהבי עיצוב ועוד. עם זאת קהל המטרה השיווקי, שירכוש בפועל את המותג עשוי להיות מורכב מטווח גילאים רחב יותר שאולי היה רוצה להידמות לאותם זוגות המיוצגים בקהל המטרה התקשורתי ובפרסום של המותג.

מיצוב

מיצוב הוא תהליך הטמעת המותג או המוצר במיקום ספציפי במוחו של הצרכן, בהשוואה למותגים או מוצרים אחרים. על המותג להתמקם בעמדה תחרותית משמעותית וברורה בתודעת צרכני המטרה. המיצוב מייצג את רצונה של החברה לנכס לעצמה בעלות על עולם תוכן מסוים באמצעות מהלכים שיווקיים ותדמיתיים.

השאלה הנשאלת בשלב זה – כיצד אנו ממוצבים כרגע ובאיזה מיצוב אנו מעוניינים.

קונספט

מורכב משלושה חלקים עיקריים:

מוטו / מוטיב / תמה: חוט השני המקשר בין כל הפרסומות. בדרך כלל מדובר בהבטחה פרסומית או מותגית. לעתים הסיסמה הופכת למוטיב, כמו “טעם החיים” של קוקה קולה, ולעיתים מלווה את המוטיב הוורבלי גם מוטיב גרפי או מוסיקלי כמו לוגו (גרפי או מוסיקלי) ו/או צבע (הצבע הכחול של פלאפון). לוגו מוסיקלי הוא מוסיקה שמזוהה עם מותג מסוים, ואף היא הופכת למוטיב (Intel inside).

המסר העיקרי: כל פרסומת צריכה להכיל מסר עיקרי אחד בלבד. לצרכן קשה לקלוט כמה מסרים בו זמנית, בעיקר בשל העובדה שהעניין והמעורבות בפרסומת נמוכים והרצון לקלוט מידע אינו גבוה.

המסרים המשניים: מספר המסרים המשניים נקבע על פי הצורך ואפשר להשתמש ביותר ממסר משני אחד. מסרים משניים מתבטאים בכתב ו/או בעיצוב, בתמונות, במוסיקה ועוד.

אסטרטגיית הקריאייטיב

אסטרטגיה הקשורה לעיצוב ולמלל בפרסומת.

למשל: גריד (תבנית עיצוב חוזרת), לוגו מוסיקלי, שימוש בידוענים, צבעים, סוגי פרסום.

אסטרטגיית המדיה

מייצגת את בחירת סוגי המדיה ואת חלוקת התקציב בין סוגי המדיה השונים. בחירת המדיה נעשית בעיקר ע”פ מטרות הפרסום וקביעת תקציב לכוח מדיה קשורה בעיקר למסה הקריטית הנחוצה על מנת לייצר אפקט בכל אחד מסוגי המדיה שנבחרו.

על מנת לעמוד במטרות וביעדים של אסטרטגיית הפרסום, עלינו לבחור בקפידה את אמצעי המדיה שבהם נפרסם. בחירת ערוצי הפרסום בתמהיל המדיה עשויה להשפיע באופן מכריע על הצלחת הקמפיין.

קיימים שני מודלים לתכנון מדיה:

  • מודל הכיסוי (Coverage) שנקרא באנגלית גם מודל Reach: המטרה במודל זה להגיע לבתי אב רבים, אולם בכמות חשיפה מועטה – בדרך כלל פעם אחת לכל בית אב.
  • מודל השכיחות (Frequency): מודל של למידה ושל שכנוע. כדי ללמד או לשכנע את קהל המטרה , יש לחשוף אותו לפרסומת זהה כמה פעמים. מודל השכיחות מתייחס למספר הפעמים הממוצע שבו חשפנו את קהל המטרה לפרסומת. בדרך כלל השאיפה היא לחשוף את קהל המטרה לפחות 3 פעמים. בפעם הראשונה נוצרת מודעות, בשנייה נוצר עניין, בשלישית שואפים לגרום לכוונת קנייה, כך שהקנייה תמומש אחר החשיפה השלישית, ובחשיפות שלאחר מכן תחוזק החלטת הקנייה.

בחירת המדיה (היכן לפרסם) מורכבת משני שלבים

השלב הראשון מתרחש במהלך קביעת אסטרטגיית המדיה. אז מחליטים על סוגי המדיה שבה יתבצע הפרסום ועל אחוזי התקציב שיופנו לכל אחד מהם (תמהיל מדיה). ההחלטה מבוססת על מטרות הקמפיין הפרסומי, על קהל המטרה, על הניסיון ועל הידע של מקבלי ההחלטות.

בשלב השני בוחרים היכן עדיף לפרסם מבחינה טקטית. אם החלטנו בשלב הראשון, שלב אסטרטגיית המדיה, לפרסם פרסום אינפורמטיבי באתרים כלכליים – כעת נבחר את האתר הספציפי, את תקופת הפרסום, את סוג הבאנר ואת מיקומו באתר. בשלב זה מסתייעים במחקרי מדיה, הנשענים על סקרים או על פאנלים של חשיפת גולשים למדיה. באינטרנט נהוג להשתמש בנתוני הועדה למדרוג – הוועדה למדרוג היא גוף בו שותפים כל אתרי האינטרנט הגדולים בישראל ומשרדי הפרסום. נתוניה מבוססים על פאנל של מעל 30,000 גולשים אשר ענו על שאלון דמוגרפי מקיף ונמדדים בפועל בעת גלישתם. בדומה לטלוויזיה בה עושים שימוש בנתוני צפייה של פאנל צרכנים (People Meter).

קריטריונים לבחירת המדיה:

  • התאמה למטרות
  • עלות
  • חשיפה
  • שכיחות חשיפה
  • שכיחות מצטברת
  • עלות לאלף חשיפות
  • רגישות לפילוח שוק
  • כיסוי פלח שוק
  • גמישות לשינוי
  • בולטות המדיה

 כיצד נקבעת אפקטיביות הפרסום?

קיימים שישה יעדים שהפרסום מנסה להשיג, על פי יעדים אלה נמדדת בדרך כלל מידת האפקטיביות של הפרסום אצל קהל היעד הרלוונטי:

  • חשיפה האם קהל היעד נחשף למסר הפרסומי?
  • זכירה האם קהל היעד זוכר כי נחשף למסר?
  • אהדה האם לקהל היעד עמדות חיוביות כלפי המסר הפרסומי? מטרת הפרסום היא ליצור אהדה, על אף שאהדה אינה אינה בהכרח שכנוע.
  • הבנת המסר האם ברור לקהל היעד מה האמירה של הפרסומת? לעיתים קרובות מתברר שצרכנים אהבו פרסומת כזו או אחרת, אבל טעו בהבנת המסר שלה.
  • הנעה לפעולה או כוונת רכישה האם הפרסומת שכנעה את קהל היעד לנקוט את ההתנהגות הרצויה?
  • יצירת עמדות הקשורות למותג לעיתים מטרתה של הפרסומת היא לא רק לשנות התנהגות, אלא גם לחזק תפיסות וערכים הנוגעים למותג.

 משווקים רבים בוחנים את יעילות ההשקעה/ ההוצאות הבסיסיות מול מכירות, נתח שוק ורווח.

באיזו אסטרטגיה שיווקית פרסומית אתם תבחרו?

דיגיטל קלאוד אינטראקטיב עוסקת בתכנון אסטרטגיה שיווקית העוזרת ללקוחותיה להשיק מוצרים, להגדיל נראות ומודעות, לנהל לידים, להגדיל לקוחות, למכור מוצרים, לבנות מותגים והכל באמצעות המדיה הדיגיטלית.

צוות האסטרטגיה במשרד אינטראקטיב דיגיטל קלאוד מתווה אסטרטגיות פרסומיות מתקדמות והכל בהתאם למטרות ולתקציב של הלקוח. רוצים לשמוע עוד? התחברו לענן >>

רוצים ללמוד כיצד נבחרת אסטרטגיית המותג – ‘ההבטחה’ – לפני כל פרסום באינטרנט? לחצו כאן>>

תגובות