31/01/2014 :פורסם
מה זה מותג, מה זה מיתוג, כיצד בונים מותג
רבים סבורים כי תהליך מיתוג לחברה או מוצר הינו טיפול בסממנים החיצוניים הוויזואליים שלהם, כמו טיפול בשם, בלוגו, בסלוגן או מוטו, וסימנים ויזואליים אחרים (פולדר, נייר מכתבים, כרטיסי ביקור וכד’). סימנים וויזואליים אלה הם רק חלק מתהליך המיתוג (הם מכונים “זהות מותגית”) ומהווים את סממניו החיצוניים.
בכדי להסביר מהו תהליך מיתוג – ראשית נבהיר מהו מותג.
אז מה זה בעצם מותג?
מותג הוא תחושת הבטן שלנו לגבי מוצר, שירות או חברה. זוהי תחושת בטן כי כולנו יצורים רגשיים שפועלים על פי אינטואיציות, גם אם אנחנו מאד רוצים להיות וחושבים שאנחנו רציונליים. מותג הוא תחושת בטן; כשלאנשים רבים יש אותה תחושת בטן, אפשר לומר שלחברה יש מותג. חברות אינן יכולות לשלוט בתהליך הזה, אולם הן יכולות להשפיע עליו אם יקדמו את התכונות שמבדילות את המוצר שלהן ממוצר אחר.
המותג הוא אידיאל אפלטוני – מושג שמשותף לחברה של אנשים ומשמש אותם לזיהוי איכות מסוימת של דברים. ניהול מותג הוא ניהול של הבדלים. לא הבדלים שנמצאים במסמכי מחלקת השיווק, אלא הבדלים כפי שהם מתקיימים בראשם של האנשים.
אנו חיים בחברה בה כולנו עשירים במידע ועניים בזמן. משום כך השיטה הישנה של פיה נהגנו לבחון מוצרים – השוואת התכונות והיתרונות – כבר אינה יעילה. המצב מוקצן על ידי מתחרים שמעתיקים זה את תכונות המוצר של זה ברגע שאותן תכונות מוצגות לצרכן.
כיום אנו מבססים את הבחירות שלנו יותר על מאפיינים סמליים. איך נראה המוצר? איפה הוא נמכר? איזה סוג של אנשים קונה אותו? לאיזה “שבט” אצטרף אם אקנה אותו? איזו השפעה יש למחיר המוצר על מידת הנחשקות שלו? מה אנשים אחרים אומרים עליו? ובסופו של דבר – מי מייצר אותו? כי אם אני סומך על היצרן, אני יכול לקנות עכשיו ולדאוג אח”כ. מידת האמון שאנו חשים כלפי המוצר, יותר מאשר הערכת התכונות והיתרונות שלו, היא שתכריע איזה מוצר נרכוש.
הדגש היום במחלקות השיווק עבר והתפתח מ- “מה זה” (תכונות) ל- “מה זה עושה” (יתרונות), משם ל- “איך תרגישו” (חוויה) ואז ל- “מי אתם” (זהות). המעבר הזה מדגים שבעוד התכונות והיתרונות עדיין חשובים לאנשים, הזהות האישית נעשתה חשובה יותר.
אם נמתח ונרחיב את רעיון השבט נוכל לראות שמותג יוצר סוג של שבט. בהתאם למצב הרכישה המיוחד שלנו נוכל להצטרף לכמה שבטים שנרצה בכל יום ולהרגיש חלק ממשהו שגדול מאיתנו. נוכל להשתייך לשבט ב.מ.וו כאשר ניסע לעבודה, לשבט אפל כשנשתמש באייפון או באייפד שלנו, לשבט נייקי כשנחליט לעסוק בספורט, לשבט ראלף לורן כשנתלבש לאירוע וכן הלאה. אנחנו חלק משבט מובחר (או לפחות כך אנחנו מרגישים) כשאנחנו קונים מוצרים מאותן חברות מוגדרות היטב. המותגים הם האלים הקטנים של החיים המודרניים. כל אחד מהם שולט על צורך אחר, פעילות אחרת, מצב רוח אחר או סיטואציה אחרת.
מותגים כגון קוקה קולה, אפל, נייק, גוגל, י.ב.מ, איקאה, ב.מ.וו ודיסני הפכו לסמלים כי הם מייצגים דברים שאנשים רוצים – אושר, אינטיליגנציה, עוצמה, הצלחה, נוחות, סגנון, אהבת אם ודמיון.
מותגים רווחיים יותר ממוצרים גנריים וחשוב מכל – יש להם הסיכוי הנמוך ביותר לעבור קומודיטיזציה – תהליך של שחיקה בערך המותג שבו הלקוחות תופסים את המוצר של החברה כניתן להחלפה באחר והקריטריון היחיד שנחשב הוא המחיר.
בין התכונות של מותג מצליח ניתן למצוא חדשנות, הגינות ועקביות אסתטית. מדוע אסתטית? מכיוון שאסתטיקה ועיצוב הם השפה של הרגשות, ובחברה שעשירה במידע וענייה בזמן, הציבור מעריך את הרגשות יותר מאשר את המידע. האסתטיקה חזקה על כדי כך שהיא יכולה להפוך סחורה רגילה למוצר על.
אין מוצרים אנמיים, רק מותגים אנמיים. כל מותג שנתמך במספיק אומץ ודמיון יכול להפוך למותג מצליח.
צפו בסרטון של מיצובישי – מותג המבטיח לך להיות חלק משבט של צעירים, מסוקסים (אך עם זאת רכים מבפנים), מודעים לאיכות הסביבה, רומנטיים בעלי נפש הפרפר.
מיתוג – היבט סמלי: מותג כסמל, המכיל את כל המרכיבים התיאוריים
(לוגו, צבע, צורה) המבדלים אותו ממוצרים אחרים
מיתוג -היבט כלכלי: מותגים הם קבוצות של פריטים שכביכול נראים זהים אבל ניתן להציע אותם למכירה ברמות מחירים שונות, תחת שם שיגרום לצרכן לשלם את התוספת המחיר (גבוה או נמוך).
מיתוג – היבט ערכי: בו הקונה רואה במותג ערכים נוספים הרלוונטים לו ומתאימים לצרכיו באופן המירבי.
נשמע מסובך?
האמת היא שזה לא כל כך.
מיתוג הוא תהליך טבעי של כל מוצר, המצריך חשיבה ייחודית על כמה מרכיבים ידועים לכולנו:
- שם
- לוגו
- יתרון ייחודי וסיבה מיוחדת לקניה
- תמיכה פרסומית
- ועוד
ההבדל בין מוצר למותג –
- מוצר הוא מה שנבנה בבית חרושת – מותג הוא מה שנמכר לצרכנים.
- מוצר ניתן להעתקה על ידי מתחרים – מותג הוא דבר ייחודי.
- מוצר צריך לעבור עדכונים כדי לשרוד בסביבה תחרותית ואלו מותג מצליח הנו חסר כל זמן.
- מוצר עונה על צרכים בסיסיים. מותג חושב על הצרכים נוספים של הלקוחות.
- מותג נושא ערכים מוספים שאין במוצר. מותג הוא לא רק אוסף של חלקים או ספקית שירות מסוים – אלא מכיל תכונות שאולי קשה להגדירן, אבל נראות לצרכן חשובות
- מותג הוא מוצר בעל ערך מוחשי או נתפס כמוחשי
בדיגיטל קלאוד צוות מקצועי המתמחה במיתוג שירותים, חברות ומוצרים.
אם אתם חושבים על מיתוג לחברה, למוצר או לשירות – פנו אלינו.
ואם הגעתם עד כאן – בוודאי יעניין אתכם לקרוא את המאמר: פרסום באינטרנט – כיצד נבחרת אסטרטגיית המותג.
ביביליוגרפיה: The brand gap, Marty Neumeier, new riders Berkeley, CA, USA
