12/04/2017 :פורסם

פרסום באינטרנט – כיצד נבחר את אסטרטגיית המותג?

מותג הוא ציפייה הקיימת אצל הצרכן להפיק תועלת ממנו. אסטרטגיית המותג עונה על השאלה איזו ציפייה לתועלת אנחנו רוצים לעורר אצל קהל המטרה שלנו ואסטרטגיית המיתוג קובעת כיצד נביא את קהל המטרה לראות את המותג כמקור לתועלת זו. אסטרטגיית המותג היא ההבטחה שלו לצרכן. על כל ההיבטים של הפעילות השיווקית – כל סעיפי תמהיל השיווק, כל הפעולות במסגרת התקשורת השיווקית – ליצור עובדות התומכות ומחזקות את ההבטחה.

כשפונים אלינו בבקשה לבניית קמפיין פרסום באינטרנט לקידום מוצר או שירות – אנו מתחילים בתהליך מחקר מקיף לבחירת אסטרטגיית המותג.
אנו מבקשים לחקור ולגלות – מה צריכה להיות ההבטחה העיקרית של המותג לקהל המטרה שלו?
איך היא צריכה להיות בנויה? האם צריכה להיות רק הבטחה אחת? איך ננהל אותה לאורך זמן?
ההבטחה של המותג היא בסיס לדימוי שאנחנו רוצים לבנות לו במערכת היחסים שלו עם הצרכן.
מהי התועלת שהמותג מתעתד לספק ללקוחותיו? (לרבות כמובן תועלות פסיכולוגיות ו/או חברתיות – אנו כבני אדם משתמשים במותגים כדי לבנות ולחזק את זהותנו בעיני עצמנו ובעיני אחרים, להעביר מסרים לעצמנו ולאחרים. קיימים למעלה מעשרה סוגים שונים של תועלות פסיכולוגיות/חברתיות).

ההבטחה היא הבסיס לפעילות הפרסומית של המותג.

התוצר של שלב זה הנו מצגת אסטרטגיה הכוללת – זיהוי ופיצוח המסר האסטרטגי.
המצגת מוצגת ללקוח בפגישה ורק לאחר אישורה אנו מתקדמים לשלב הקריאייטיב – קרי, הדרך בה נציג את ההבטחה לצרכן בצורה קליטה ויצירתית.
על הכנת המחקר, תוצריו והצגתו ללקוח אמון צוות האסטרטגיה של המשרד, הכולל אנשי מפתח מעולם הפרסום.

אם כן, מהי אסטרטגיית המותג?

משימתנו בשלב גיבוש אסטרטגיית המותג – ‘ההבטחה’ – היא לאתר עבור המותג הבטחה העונה על 3 תנאים בסיסיים:

  1. 1. הבטחה בעלת עוצמת הנעה גדולה.
  2. 2. הבטחה ייחודית ככל האפשר.
  3. 3. הבטחה אמינה מאד.

בכדי להבטיח את הצלחתנו עלינו לוודא כי ההבטחה עונה על 3 הקריטריונים הנ”ל.
לא על 1, לא על 2, אלא על שלושתם גם יחד. פחות מזה לא יעבוד.
ההבטחה קשורה קשר הדוק לתועלת אותה יפיק הצרכן מהמותג שלנו. אם השגת המטרה היא טרוויאלית ויש דרכים רבות אליה, ההבטחה לא תהיה חזקה. אם המתחרים מבטיחים תועלת דומה, ההבטחה לא תהיה חזקה (אלא אם כן המותג שלנו נתפס אמין יותר בקרב קהל היעד). קשה מאד להיות משכנע כשכולם מבטיחים את אותו הדבר…
על כן, על ההבטחה להיות ייחודית. ולבסוף נושא האמינות: התועלת החזקה ביותר והייחודית ביותר חייבת להיות אמינה. אמינות נובעת מתפיסה פנימית וטבעית של הצרכן הבוחן אם היא סבירה בעיניו.
שלושת המרכיבים צריכים להיתפס כיחידה אחת, בלתי ניתנת לערעור, נטולת סיבה לעצור, לתהות ולפקפק.
אנו מבינים כי אם הבטחת המותג תהפוך לתפיסה ולאמונה של קהל המטרה שלנו – הוא ירצה את המותג.

אך האם על המותג להציג רק הבטחה אחת?

למותגים חזקים יש לא פעם יותר מהבטחה אחת. לא מעט מותגים מורכבים מ- 10 הבטחות ויותר.
כאן נכנס למשוואה המושג – ‘הבטחות משלימות’.

 הבטחות משלימות

צרכנים רוצים מותג יותר ויותר ככל שיש להם עוד ועוד סיבות לרצות אותו. זה ההיגיון מאחורי גיוון התועלות וההבטחות של המותג. אפשר ליצור למותג הבטחות נוספות המתמקדות בתועלות נוספות ובלבד שלא תיווצר סתירה ביניהן.
בפיתוח מותג לטווח ארוך, נוצרות עם הזמן שתי סכנות:
האחת התיישנות ההבטחה הפרסומית – ההבטחה איבדה את עוצמתה או את ייחודה – במקרה כזה יש צורך במיתוג מחדש. לפעמים ההתיישנות היא פחות חמורה ונדרש רק לחבר את המותג לטעמים עכשוויים ע”י הבטחות המבוססות על עובדות חדשות בעלות אופי עדכני יותר ומוליכות לאותה תועלת. הבטחות כאלה לצרכן מחדשות את הרלוונטיות של המותג.
השנייה – התקהות ההתרגשות שההבטחה מעוררת. גם במקרה זה – הבטחות בעלות אופי עכשווי ועדכני, ללא שינוי בתועלת המובטחת, ירעננו את הציפייה ואת הרצון במותג. זו הסיבה שמותגים כמו קוקה קולה אינם מפסיקים לפרסם לעולם.
מיצוי הפוטינציאל השיווקי של המותג, מחייב לעיתים הרחבה הדרגתית של קהלי המטרה. לעיתים יש לאתר הבטחות שידברו לכל קהל כזה בנפרד.

אז איך מגיעים לתמהיל הבטחות?

הבטחות נבנות אחת אחת. אולם, אין טעם להתחיל בבניה של הבטחה חדשה לפני שהמחקרים שאנו מבצעים מראים שההבטחה הקודמת כבר הוטמעה אצל הצרכנים והפכה לאמונה. על מותג לבוא אל הצרכן בכל פעם עם הבטחה אחת (תוך אי הזנחה של ההבטחות הקודמות).

לסיכום,

בחירת ההבטחה של המותג היא ההחלטה החשובה ביותר בתהליך המיתוג. אל תחסכו מאמץ, אל תתפשרו, אל תחפפו. אל תתאהבו בניסוחים מעורפלים שנשמעים קוסמים. עליכם לשאול שאלות קשות:

  • האם מדובר בתועלת שבאמת מניעה את הצרכן?
  • האם התועלת היא לא משהו שיש לו ממילא?
  • האם היא לא כללית מכדי להיות מקושרת בעוצמה למותג אחד?
  • האם ההבטחה היא ייחודית לנו?
  • האם ההבטחה היא סבירה ואמינה?
  • איך מימוש ההבטחה יקרה במציאות? איך הצרכן יפיק את התועלת שאנחנו מציעים לו? זה משכנע? זה מתבטא בהבטחה בצורה ברורה?

אל תהססו לבצע מחקר בכדי לבדוק נקודות אלו.
אל תמהרו לבנות תמהיל הבטחות, תתרכזו בהבטחה אחת. מותגים חזקים מאד מבוססים על הבטחה אחת בלבד.

צוות האסטרטגיה במשרד אינטראקטיב דיגיטל קלאוד.

תגובות