התנהגות צרכנים: מודל המשפך הצרכני

תכירו את המשפך השיווקי:

המשפך השיווקי, או באנגלית The Marketing Funnel, משקף עבורנו את התהליך אותו עובר הצרכן משלב המודעות למוצר או לשירות, דרך גילוי עניין וכוונת קנייה ועד להחלטת הקנייה וביצועה בפועל.

מדוע משפך? משפך בהתחלה צורתו רחבה – צורה זו מקבילה לרבים שנחשפים למוצר או לשירות אותו אנו מפרסמים, ככל שעוברים יותר שלבים בדרך למכירה – המשפך נסגר ופחות אנשים ממשיכים לשלבים הבאים. לשלב הסופי שהוא המכירה עצמה מגיעים פחות צרכנים ביחס לאלה שנחשפו מלכתחילה.

המשפך הוא תהליך טבעי אותו עובר הצרכן הפוטנציאלי שלנו ומלבד שיפור אחוזי ההמרה בשלביו השונים, לא ניתן לשאוף לעוות את צורתו (למרובע למשל במקום משולש).

בכל קמפיין פרסומי עלינו להתייחס לכלל השלבים שבמשפך וזאת על מנת לבצע את העבודה הטובה ביותר והנכונה ביותר למותג ולצרכן.

TOF – Top of funnel

ראשיתו של המשפך הצרכני, מטרתנו היא להשפיע בעיקר על המודעות למוצר או לשירות שלנו (Awareness). נשתמש בעיקר בכלים ואמצעי מדיה שישיגו עבורנו REACH (מדד המייצג את מספר האנשים במספרים או באחוזים מתוך אוכלוסיית קהל המטרה שלנו) גבוה בזמן קצר יחסית. לצורך כך נשתמש במדיות מרכזיות.

MOF – Middle of funnel

בחלק האמצעי של המשפך נרצה להשפיע בעיקר על גילוי העניין וכוונת הקנייה (Consideration and Intent). מטרתנו העיקרית בשלב זה היא להעמיק את הקשר של הצרכן עם המותג ולכן נשתמש בעיקר באמצעי תוכן חכמים וקידומם.

  BOF – Bottom of funnel

בחלק התחתון של המשפך, זהו סופו של המסע הצרכני והשלב שבו הצרכן הכי בשל לביצוע הקנייה בפועל. בשלב זה נשתמש במדיה ממוקדת המרות.

לאורך שנים היו אנשי השיווק ממוקדים בלעדית בתחתית המשפך הצרכני, החלק בתהליך שנהנה משיעורי ההקלקות וההמרה הגבוהים ביותר. כיום, התמונה כבר שונה לחלוטין, ומרבית אנשי השיווק מבינים את החשיבות של נוכחות המותג לאורך כל שלבי תהליך קבלת ההחלטות הצרכני. זהו מסע מורכב ומובנה של מגעים צרכניים יומיומיים בעשרות ערוצי מדיה שונים.

אנו חייבים להכיר את המסע הצרכני ולהבין מה הן הציפיות של הלקוח בכל אחת ואחת מנקודת המגע שלו עם המותג, כיצד ניתן לשפר את המסע הצרכני הקיים, היכן ניתן וצריך להסיר מכשולים, והיכן צריך להוסיף נקודות מגע חסרות במסע. מטרתנו להפוך את המשוואה ולהוביל את הלקוח במסע צרכני מתוכנן מראש אותו אנו מנהלים.

באמצעות מחקר, ניתוח נתונים, אופטימיזציה, בחינה התנהגותית רחבה, ראיונות עומק ותצפיות ניתן ללמוד טוב יותר את ההתנהגות הצרכנית בכל הערוצים הדיגיטליים. כך ניתן לשפר את התוצאות של כל מגע ומגע עם הצרכן ולייצר חוויית לקוח משופרת ולא פחות חשוב מכך הוליסטית ושלמה לאורך כל המסע.