30/11/2019 :פורסם
העדפה לא רציונאלית. כך הפרסום עובד.
קורס “הפסיכולוגיה של האישיות” שהעביר פרופסור ריצ’ארד מורלנד באוניברסיטת פיטסבורג לסטודנטים לתואר ראשון היה דומה לקורסים רבים שאולי למדתם באוניברסיטה. הוא נערך באולם הרצאות גדול, עם מושבים מדורגים. היו במקום קרוב למאתיים מושבים, מלאים בעיקר בסטודנטים משנת הלימודים הראשונה והשנייה, וביניהם פזורים כמה סטודנטים מהשנה השלישית ומהשנה האחרונה. כמחצית מהסטודנטים היו גברים ומחציתם נשים והיתה שם התערובת הרגילה של ספורטאים וחנונים, עצלנים ושאפתנים.
קורסים בפסיכולוגיה מציעים בדר”כ נקודות זכות נוספות על השתתפות במחקר אקדמי, וגם הקורס של פרופסור מורלנד הציע נקודות כאלה. בסוף הסמסטר נשאלו הסטודנטים אם הם רוצים לענות על שאלון סקר קצר. רובם הסכימו.
השאלון היה פשוט. לסטודנטים, לגברים וגם לנשים, הוצגו תמונות של ארבע נשים שסומנו באותיות A,B,C,D והם התבקשו לענות על כמה שאלות בנוגע לכל אחת מהן. עד כמה כל אחת מהנשים נראות להם מושכת? האם לדעתם הם ייהנו לבלות בחברתה? האם היו רוצים להתיידד איתה?
כאן המקום לציין, אף אחת מארבע הנשים לא היתה מיוחדת. כולן נראו כמו סטודנטיות טיפוסיות. הן היו בגיל דומה, לבושות באופן דומה, ונראו כמי שיכלה לשבת במושב הסמוך לכל אורך הסמסטר. ולמעשה, הן אכן ישבו שם. ללא ידיעתם, הסטודנטים של פרופסור מורלנד היו חלק מניסוי מורכב.
במהלך כל הסמסטר, הנשים שתמונתן הופיעה בסקר העמידו פני סטודנטיות בקורס. הן הגיעו כמה דקות לפני תחילת ההרצאה, ירדו לאטן אל חזית האולם, והתיישבו במקום שבו רוב חבריהן לכיתה יכלו לראות אותן. במהלך ההרצאות הן ישבו בשקט, הקשיבו ורשמו לעצמן סיכומים. כשההרצאות הסתיימו הן ארזו את החפצים שלהן ויצאו מהאולם יחד עם כולם. מלבד העובדה שהן לא היו רשומות לקורס, לא היה הבדל גדול בינן לבין שאר הסטודנטים.
היה עוד פרט אחד חשוב. כל אחת מהנשים נכחה במספר אחר של שיעורים. הקורס כלל ארבעים שיעורים במהלך הסמסטר. אישה א’ לא הגיעה לשום שיעור. אישה ב’ הופיעה בחמישה שיעורים, אישה ג’ הופיעה בעשרה ואישה ד’ בחמישה עשר.
כידוע, אנשים שונים נמשכים לדברים שונים. יש גברים המעדיפים בלונדיניות, ואילו אחרים מעדיפים ברונטיות. יש נשים שאוהבות גברים גבוהים, כהים ויפי תואר, אבל לאחרות יש העדפות שונות. לכן אין פלא שסטודנטים שונים ראו את הנשים השונות באופן שונה. היו שחשבו שאישה א’ מדליקה, ואילו אחרים העדיפו את אישה ג’. חלקם אהבו את עיניה של אישה ב’, ואילו לאחרים אישה ד’ נראתה מושכת יותר.
אבל גם בתוך מגוון הדעות האישיות הייחודיות, הופיע דפוס ברור.
נשים שהגיעו לשיעורים לעיתים קרובות יותר נתפסו כמושכות יותר. האישה שהגיעה לחמישה עשר שיעורים נתפסה כמושכת יותר מזו שהגיעה לעשרה, וזו נחשבה למושכת יותר מזו שהגיעה לחמישה, וכן הלאה. עצם העובדה שאנשים ראו מישהי לעיתים תכופות יותר גרמה להם לחבב אותה יותר.
אולי תתהו אם האישה שהגיעה לחמישה עשר שיעורים פשוט היתה במקרה יפה יותר. אולי היא היתה מושכת יותר באופן טבעי. אבל זה לא היה המצב. בעיני סטודנטים שלא השתתפו בקורס נראו כל ארבע הנשים מושכות באותה מידה. ברמת חשיפה אחידה, ארבע הנשים נראות אותו דבר.
האם יכול להיות שהסטודנטים הכירו טוב יותר את המשתתפות שבאו פעמים רבות יותר? שוב, לא. אמנם הנשים היו בשיעורים, אבל הן אף פעם לא ניהלו אינטראקציה, מילולית או לא מילולית, עם אף אחד מהסטודנטים האחרים.
הסטודנטים פשוט חיבבו נשים מסוימות מכיוון שראו את הנשים האלה לעיתים קרובות יותר. הנוכחות יותר נראו לסטודנטים מושכות יותר והם ציינו כי היו מעוניינים להכיר אותן יותר. וכל זאת רק מפני שראו במקרה את הנשים האלה עוד כמה פעמים בשיעור.
הרעיון שעצם החשיפה מגביר את החיבה עשוי להישמע מוזר בהתחלה, אבל למעשה הוא הוא הוכח במאות ניסויים נוספים. ככל שאנשים רואים משהו לעיתים תכופות יותר, כך הוא מוצא חן בעיניהם יותר. היכרות מעוררת חיבה.
העובדה שככל שאנחנו רואים משהו פעמים רבות יותר גורמת לנו לחבב אותו יותר מרתקת כשלעצמה, אבל יש עוד היבט של החשיפה שהופך אותה למעניינת אפילו יותר. אנחנו בכלל לא מודעים לכך שזה קורה.
כשהסטודנטים בקורס של מורלנד נשאלו אם ראו פעם מישהי מהנשים האלה, כמעט אף אחד מהם לא קלט שראה אותן. ואילו מישהו היה שואל את הסטודנטים אם העובדה שראו את הנשים לעיתים תכופות יותר עיצבה את דעתם עליהן, הסטודנטים היו מסתכלים עליו כאילו הוא משוגע. ברור שלא, היו הסטודנטים אומרים. למה העובדה שפשוט ראינו מישהי עוד כמה פעמים תגרום לה להיראות מושכת יותר? ובכל זאת, זה מה שקרה.
כי בין שאנחנו מבינים זאת ובין שלא, כולנו סטודנטים בקורס של מורלנד. אנחנו לא מעריכים כראוי את האופן שבו ההשפעה החברתית מעצבת את ההתנהגות שלנו, כי אנחנו בכלל לא קולטים שהיא מתרחשת.
כשאנחנו מחפשים עדויות לכך שההשפעה החברתית עיצבה את התנהגותנו, לא פעם אנחנו לא מוצאים אף לא אחת. איננו מודעים לכך שהושפענו בדרך זו או אחרת, ולכן אנחנו מניחים שזה לא קרה. אבל חוסר מודעות להשפעה אין פירושו שהיא לא התרחשה.
ועלינו המפרסמים תמיד לזכור – כל חשיפה של המותג שלנו היא אפקטיבית ותורמת גם אם לא במודע לחיבה ולהעדפה של המותג או השירות שלנו על פני האחר. לא הכל זה לידים (תוצאה מיידית ונראית לעין). חשיפה לאורך זמן מייצרת ערך מוסף סמוי ועוצמתי.
