31/12/2019 :פורסם
הכותב: טל גור-אריה, מנהל תחום המדיה ב- משרד דיגיטל קלאוד.
רבים מהמפרסמים בדיגיטל שואלים את עצמם מה משפיע על עלויות הפרסום ברשת החברתית פייסבוק. אז יצאנו לחקור וגילינו את אחת המגמות הבולטות ביותר שכל מנהל פרסום בדיגיטל צריך להיות מודע אליה, ואיך נוכל להפיק מכך את המרב ולייצר קמפיין מוצלח.
עלויות הפרסום בפייסבוק במגמת עלייה כבר מספר שנים, בהשפעת מספר גורמים מרכזיים:
היצע וביקוש
נכון להיום ישנם יותר משישה מיליון מפרסמים בפייסבוק – עלייה דרמטית מארבעה מיליון מפרסמים שדווחו בשנת 2016. כלומר, יש יותר מפרסמים ופחות שטחי פרסום, מה שמגדיל את הביקוש ובכך מעלה את התחרות על השטח הפרסומי שמעלה בהכרח את עלויות הפרסום.
עונתיות
בכל שנה ישנם תקופות שבהן המפרסמים מרגישים עליות חדות בעלויות המדיה.
ישנם לא מעט עסקים שאסטרטגיית הפרסום שלהם בדיגיטל מבוססת על “פיקים” במהלך השנה, כמו בחגים, בדגש על פסח וראש השנה, תקופות בהם ידוע שהאוכלוסייה נוטה יותר לקנות ולהתחדש. וכמובן הרבעון האחרון של השנה (חודשים אוקטובר – דצמבר), שמביא עמו ארועי קניות עולמיים, עם הבלאק פריידי, הסייבר מאנדיי, הקריסמס, חנוכה והסיילים של סוף השנה.
בתקופות אלו, מפרסמים רבים מצטרפים לחגיגה ומפרסמים את מרכולתם ומבצעים שונים, מה שמעלה את העלויות בכל שנה עבור אלו מאתנו שמפרסמים במהלך כל השנה.
פוליטיקה
בתקופה של בחירות (והיו לנו שני סבבים כאלו שחווינו ב- 2019, בואכה סבב שלישי במרץ 2020), נשפכים מיליונים על פרסום בדיגיטל בכלל ובפייסבוק בפרט, מה שגורם בהכרח למגמת עלייה בעלויות הפרסום בתקופה זו.
נקודת אור קטנה…
מניסיון העבר, אלו מאתנו המפרסמים במהלך כל השנה, עשויים לחוות ירידה בעלויות הפרסום החל מחודש ינואר, מכיוון שהביקוש בתקופה זו יחסית נמוך.
איכות המודעה
עוד סיבה לעלויות פרסום גבוהות היא ביצועי המודעה. מודעת פרסום לקויה תביא בהכרח לעלות פרסום גבוהה.
האלגוריתם של פייסבוק מתגמל מפרסמים המספקים חוויית משתמש טובה. הרי זה מה שפייסבוק ואינסטגרם שואפות תמיד לעשות. הפלטפורמות מעוניינות לספק חוויות משתמש טובה וזאת מתוך הבנה שאם כמות המשתמשים תרד, ההכנסה מפרסום תיפגע בהתאם, ולכן הם רוצים לשמור על חווית משתמש טובה בכל מחיר.
חלק גדול מהחוויה הזו היא שהפלטפורמות דורשות מהמפרסמים לגשת לדברים בצורה חיובית ולא שלילית. זו הסיבה שיש כל כך הרבה חסמים של מדיניות הפרסום, האלגוריתם רוצה להציג מודעות רלוונטיות לאנשים הנכונים ביותר. ככל שהמפרסם ימנף את יכולות המיקוד של פייסבוק באמצעות העברת המודעות והקריאייטיב, כך המודעות שלו יהיו טובות יותר והאלגוריתם יתגמל אותו בהתאם, מה שאומר, איכות מודעה טובה שווה עלויות פרסום נמוכות יותר.
ערך חיי המשתמש (Life Time Value)
אם איכשהו נוכל לחשב את הערך האמיתי של הלקוח, ולא רק את עלות ההמרה לליד, זה עשוי לאפשר לנו לצאת מכמה מהתסבוכות של מחירי פרסום גבוהים.
בכל פעם שאנחנו מעלים קמפיין לאוויר, אנחנו יוצרים לעצמנו משוואת חישוב של כמה הליד הזה בעצם שווה. אם אנחנו רגילים בתקופה מסוימת לשלם 50 ₪ לליד, ובתקופה אחרת שבה הביקושים עולים לשלם עלויות לליד שמכפילות או משלשות את עצמן למחירים של 100-150 ₪. אבל בדיעבד אנחנו יודעים שהליד הזה ייצר רווח לחברה – אז אנחנו לא נתרגש מהעלויות כי עדיין נייצר רווחיות.
זה מאפשר לך לענות על שאלת מיליון הדולר של כל עסק- כמה העסק צריך להוציא על פרסום?
התשובה האמיתית לכך תגיע כשהעסק יודע מה העלות לסגירת עסקה, או מהו ערך חיי המשתמש.
לסיכום הדברים,
פייסבוק שממשיכה לרכוש ולמזג עוד חברות תחתיה (אינסטגרם, ו-וואטסאפ הגדולות מתוכן) מנסה לייצר עוד שטחי פרסום וכלים מיוחדים בשביל להתגבר על העומס הכבד בביקוש, דוגמאת: מודעות במרקטפלייס של פייסבוק, באקספלור של אינטסגרם או במסנג’ר. אבל למרות כל אלו עדיין מרבית הגולשים נמצאים בפיד הראשי של פייסבוק ואינסטגרם ושם התחרות תמשיך לגדול.
מה שנותר למפרסמים לעשות, זה לדבוק באסטרטגיית הפרסום שלהם, תוך שמירה על אורך רוח, להיות יצירתיים, לייצר תכנים וקריאייטיב טובים ורלוונטיים, להיות סבלניים בתקופות עמוסות ביקושים, להעז ולנסות אפיקי פרסום נוספים כמו קידום תוכן באאוטבריין וטאבולה, קידום וידאו דרך YouTube, קידום דרך לינקדאין, קידום במדיות חיצוניות, טיק-טוק וכל מקום ופלטפורמה שהלקוחות הפוטנציאלים עשויים להימצא בה.
